小売店舗の集客方法～お店の存在価値を確立しよう！

1．絞込みと差別化
　 1-1.商品
　 1-2.顧客
　 1-3.事例
2．認知獲得
　 2-1.ビラ・チラシ
　 2-2.店頭看板
　 2-3.交通広告
　 2-4.自治体広報誌への出稿
　 2-5.Googleマップ
3．リピータ化
　 3-1.顧客管理
　 3-2.ポイントカード
　 3-3.口コミ、SNS拡散の促進
4．まとめ

人口減少や大型店舗の進出、EC市場の拡大に消費増税と、小売店経営の外部環境は厳しさを増す一方です。
そこでこのコラムでは、小売店の集客に有効と考えられる差別化戦略や広告・リピータ化施策をまとめています。お店の商品や顧客を絞り込み、認知を広めた上で、継続的な支持を獲得することで、地域におけるお店の存在価値を確立し、安定的な店舗運営を目指しましょう。

1絞込みと差別化

お客様は欲しいものがあれば手元のスマホですぐに情報収集ができ、最も安い金額で売っているECサイトを見つけることができます。また利便性の高い駅前の商業施設やロードサイドのショッピングセンターで食品や日用品の多くを購入しています。
このような環境の下、価格勝負が困難な小規模な小売店が活路を見出すためには「絞込みと差別化」を行うことが有効です。絞込みの大きな観点としては“商品”“顧客”が考えられれます。そして、その組み合わせによって強固な差別化を行うことができます。

1-1.商品

経済産業省が2019年5月に公表している「平成30年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備」のP49を参照すると、物販小売品目の分類毎の推定市場規模とEC化率を知ることができます。基本的にはEC化率の高い分類に属する品目ほど、差別化が困難です。
同報告書で詳しく解説されているように、例えば「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」は「探索財」に分類されます。「探索財」とは、スマホで調べれば商品の仕様や口コミを比較的容易に把握することができる商品です。“ショールーミング”と呼ばれるように、必要に応じて店舗で商品の実物を見て確認して、最終的な購入は、スマホで最も安いネット通販で行うということが可能です。結果、そのEC化率は30％を超えています。
「衣類、服飾雑貨等」は、靴のように履いてみないと分からないといった「経験財」的な側面と、靴下や鞄といったような、実物を見なくてもある程度判断できる「探索財」的な側面を含んでいるため、EC化率は13％程度に留まっていると考えられます。

1-2.顧客

日本全体では人口の減少が続いていますが、年齢や性別や家族構成といった属性でセグメントし、ターゲットとして定義すると、お店の周りの潜在的なお客様は、むしろ増加していると捉えられる場合もあります。例えば、高齢者が増加している、共働き世帯が増加しているなどが当てはまります。
総務省統計局が整備し、独立行政法人統計センターが運用管理を行っているホームページ　e-stat中に収録されている「地図で見る統計（jSTAT MAP）」を使うと、自分のお店の回りにどんな人々が住んでいるかを、地図上で視覚的に知ることができます。
また、既存顧客から購入頻度が高い顧客層などを抽出し、同じような年齢・性別の人々にターゲットを絞り込むことも、有効なアプローチです。

1-3.事例

では、商品と顧客の絞込みを組み合わせることで、どのような差別化ができるか、いくつかの具体例をみていきましょう。

「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」小売店　･･･　主に高齢者にターゲットを絞り、電化製品販売に付帯して壁スイッチや電球の交換から、顧客に要望に応じて郵便物の受け取りまでのサービスを実施することで、生活家電等を過度に値引きすることなく拡販。
「衣類、服飾雑貨等」小売店　･･･　若い女性にターゲットを絞り、外反母趾などに関して高い専門性（品揃え）を提供することで、高付加でオーダーシューズを販売。
「食品、飲料、酒類」小売店　･･･　子育て中のお母さんをターゲットに、有機無農薬で新鮮な農産品をPRし、かつ宅配サービスを組み合わせることで、高付加での販売に成功。

このように、商品の専門性や品揃えや強化だけでは差別化が難しい場合も、顧客ターゲットを絞り込んで組み合わせることで、強い差別化を実現することができます。

2認知獲得

商品と顧客の組み合わせで、お店の差別化が十分にできていても、それをお客様に知っていただけていないとすれば、実質的にお店の差別化が存在していないのと同じです。ここでは、地域のお客様に自分のお店を認知いただくために効果的な、いくつかの広告手法をご紹介します。想定しているターゲットを念頭に、効果が期待できる広告手法を検討しましょう。

2-1.ビラ・チラシ

ビラやチラシは、ポスティングや手配り、折り込み広告などにより、直接ターゲットとするお客様に届けることができます。配布してから数日で来店を促進できる即効性のあるプロモーションです。
一般的にチラシの反応率は低く、せんいち（チラシを1,000枚まいて１組のお客様がご来店して頂ける）と言われるように0.1％程度とされていますが、スマホの画面に比べて一度に多くの情報量を訴求でき、掲載する内容や配布方法を工夫することで効果を高めることが可能です。

掲載する内容としては、お店の何が“ウリ”のなのかを訴求することが重要です。特定のターゲットに向けて品揃えが“ウリ”のお店ならば商品の写真をたくさん載せて豊富さを訴求し、“ウリ”の１番商品やカテゴリーは、大きく一等地に掲載して、こだわりと共に訴求すると伝わりやすくなります。また、来店時にチラシを持参すると「半額」や「500円オフ」といったような割引の特典も効果的でしょう。

配布方法についてはターゲット層や立地するエリアに合わせて検討しましょう。ターゲットが高齢層の場合は、新聞の購買率が高いため、折り込みで配布するのが有効になります。若年層は、新聞の購買率が低いため、ポスティングが効果的でしょう。また、ビジネス街では、通勤で移動して地域に住居していないことが多いため、駅前での手配りが効果的です。

2-2.店頭看板

いうまでもなく、お店の前の通行人の中に、本来はターゲットなのに、お店の存在に気付いていただけていないという状況があったとすれば大変もったいないことです。店頭看板が設置できるのであれば、以下の観点でさらに工夫の余地がないか検討しましょう。

自店の“ウリ”である１番商品を写真で大きく掲載する
店周辺の通行者に対して目立つ場所に設置する
なるべく大きくして、スポットライトを当てるなど視認性を高める

2-3.交通広告

最寄の駅看板や路線バス内等でお店を宣伝する広告です。駅看板についてはターゲットが学生やサラリーマンの場合、高い接触率と反復での訴求効果を期待できます。
路線バスの中吊り広告は、比較的高齢のターゲットの場合に、認知効果が期待できるでしょう。デメリットとしては、他の手法に比べ効果測定が困難な点にあります。

2-4.自治体広報誌への出稿

市区町村が発行している広報誌が広告出稿枠を設けている場合、お店の宣伝を出稿掲載することができます。公益財団法人日本広報協会による2015年の調査では、全国の市区町村の約60％が、広報紙に有料広告を掲載しているようです。
メリットとしては、出稿料金が比較的安く、また、公共媒体に掲載されることでお店の信頼感を演出できるなどが考えられます。可能であれば、自分のお店の中でも配布すると、よりお店の信頼感を演出する効果が期待できます。接触の親和性が高いターゲットは高齢者や子育て世代が考えられます。

2-5.Googleマップ（Googleマイビジネス）

各種の広告でお店の認知を獲得し、お客様の来店まで動機付けできた場合、多くのお客様がスマホとGoogleマップを頼りにお店に来店されることが想定されます。言い換えると、自分のお店がGoogleマップ上に表示されないと、本来ご来店いただける可能性のあった多くのお客様を失っている可能性があります。

Googleマップ上に自分のお店の情報を掲載するためには、Googleマイビジネスを利用するとよいでしょう。Googleマイビジネスは無料で大きく以下4つのことができます。

Google検索結果やGoogleマップ上に、店名・住所・営業時間・電話番号など、店舗に関する情報を掲載することができる
店舗内装やメニューの写真などを投稿することができる
ユーザーが投稿する口コミの管理・返信をすることができる
無料で自店のWEBサイト（スマホ対応）を作成することができる

Googleマイビジネスの利用申し込みはこちらから画面の案内に沿って操作することで行うことができます。各種広告施策を補完する意味でも、Googleマップ対策も並行して進めましょう。

3リピータ化

商品の絞込みと顧客の絞込みを組み合わせた差別化が適切に成功していれば、お店を訪れた多くのお客様に満足いただけるでしょう。さらに顧客管理やポイントカード施策を必要に応じて取り入れると、更なる満足度の向上による固定客化や購買促進を行うことができます。

3-1.顧客管理

顧客管理を活用すると、お客様のお名前や連絡先に加えて、その嗜好や購買履歴を把握できます。この情報を元に個別のクーポン発行や商品紹介を行うことで、満足度アップや購買促進を行うことができます。

3-2.ポイントカード

顧客情報の取得時にポイントカードを発行すると、顧客情報の獲得がしやすくなると同時により積極的な購買促進も狙うことができます。ただし、お客様はレシートやポイントカードで財布が分厚くなってくると、中身の仕訳を始めます。その仕訳のタイミングで、「1回行っただけのお店のポイントカードで、あと9回も行かないと特典がもらえない」ものは、容赦なくゴミ箱行きです。
効果的なポイントカードを作成するためには、「2回目に来店したくなる動機づけができる内容」を盛り込むことがポイントです。例えば、「2回目ご来店時にこのカードを見せていただくと5％オフ」という特典を設定しておけば、「もしかしたらまたこの店に来るかもしれないな」と感じているお客様の仕訳対象にはなりづらくなるでしょう。以降、3回目、4回目と毎回特典があって、その内容もステップアップしていくようなポイントカード施策は有効な工夫のひとつです。

3-3.口コミ、SNS拡散の促進

リピータの周辺には、同じような趣向を持った友人や知人が数人いる可能性が高いです。よって、差別化が成功し、特定のターゲットのリピータ化に成功できている場合、口コミやSNS拡散を積極的に促していくことで、新規顧客の獲得を狙うことができます。また、その経路で獲得した新規顧客は、属性面としても経緯としても、リピータ化する可能性も高いと考えられます。
具体的には、FacebookやTwitterの店舗公式アカウントを開設し、積極的に口コミをしてもらえるようにお客様に働きかけていく、ということが効果的です。
Facebookでしたらスポット設定を行い、ご来店のお客様にチェックインをしていただく。Twitterならば特定のハッシュタグを付けていただいた上で店名が分かるような看板や商品を投稿してもらう、などを店舗側から働きかけ、協力してくださったお客様には「次回使っていただける100円券プレゼント」といった特典を用意しておくと、積極的な拡散を促せるでしょう。
仮に100人のフレンドやフォロワーがいるお客様が投稿をしてくれた場合は、お店の写真が100名の目に触れる期待が持てます。しかもその写真や投稿内容は、元々SNSでつながっている「友人」が投稿したものですから、街中の看板やフリーペーパーで目にする内容よりも、数倍興味を持って見てもらえる期待値が高いです。

4まとめ

商品の絞込みと顧客の絞込みを組み合わせて、お店を差別化し、認知を広めた上で、一定の固定客に継続的な支持を獲得することで、地域におけるお店の存在価値を確立し、安定的な店舗運営を目指すことができます。
なお、カシオの「ブルレジ」とブルレジ専用サービス「ECR＋ Premium」をお使いになると、お店のお会計作業はいつもどおりのレジスターの操作でできて、しかもスマホで商品別の売上動向をグラフで分かりやすく把握でき、きめ細かい顧客管理も行うことができます。
商品や顧客の絞込みや差別化の成果把握に活用することができますので、ぜひご活用いただければ幸いです。ブルレジの詳細はこちらからご覧いただけます。

2020年2月

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